Sponsoring - CONOSCOPE

Regionalsponsoring

Gut für Gesellschaft und Unternehmen

Mit einer Erfolgsmessung vom Bauchgefühl
zur faktenbasierten Strategieentwicklung

Erfolgsmessung im Sponsoring

Sponsoren sind wichtige Impulsgeber für Städte, Gemeinden und Regionen. Sie leisten einen Beitrag zur Vielfalt unserer Gesellschaft in Kultur, Sport, Bildung und Sozialem oder Umwelt. Aber Sponsoring ist nicht nur Selbstzweck. Unternehmen erwarten einen Beitrag zu einer positiven Wahrnehmung ihrer Marke bei relevanten Zielgruppen. Inwieweit diese Erwartungen erfüllt werden, wird nur selten gemessen. Nutzen Sie mit dem Ansatz der CONOSCOPE zur Erfolgsmessung im Sponsoring die Potenziale eines faktenbasieren Sponsoringmanagements.

Weitere Informationen

Unternehmen streben mit einem Sponsoring u.a. die positive Veränderung bzw. die Festigung ihres Markenimages an. Sportvereine, Kultur- und Bildungsinstitutionen, Umweltorganisationen und Einrichtungen in sozialen Bereichen benötigen für die Erfüllung ihrer Aufgaben finanzielle Unterstützung. Institutionen und deren Veranstaltungen haben aufgrund des Medien- und Publikumsinteresses eine gewisse Aufmerksamkeitswirkung. Die Erwartung an ein Sponsoring ist, dass es in einem von der Zielgruppe positiv wahrgenommenen Umfeld sichtbar wird und die Zielgruppe zum Sponsoring-Nehmer positiv eingestellt ist. In dieser Konstellation wird erwartet, dass es zu einem positiven Transfereffekt vom Image des Sponsoree zum Image des Sponsors kommt.

Im Vergleich zur klassischen Radio- und TV-Werbung, bei der bestimmte Botschaften transportiert werden können, sind die Möglichkeiten zur Steuerung der Wirkungsweisen beim Sponsoring deutlich geringer. Hier ist der Sponsor auf die Sichtbarkeit seines Sponsorings und den Imagetransfereffekt angewiesen. In der Literatur zur Sponsoring-Forschung werden drei Wirkungsdimensionen des Sponsorings unterschieden: kognitive, affektive und konative Reaktionen. Kognitive Reaktionen sind die Wissens- und Erinnerungswirkungen in der Zielgruppe, also Bekanntheitsgrade. Affektive Reaktionen sind Einstellung- und Imagewirkungen, die durch Sponsorings verursacht werden. Konative Reaktionen sind schließlich konkrete Verhaltensänderungen des Individuums, z. B. ein verändertes Kaufverhalten nach der Wahrnehmung eines Sponsorings.

Trends und Herausforderungen im Sponsoring

Das regionale Engagement und Sponsoring von Unternehmen steht zunehmend vor neuen Herausforderungen und Veränderungen. In unserer Studie „Sponsoring im Energiemarkt 2022“ konnten wir zeigen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher eine Veränderung des Sponsoringmix erwarten – weniger Profisport, mehr Berücksichtigung von Umwelt, Natur und Klima und sozialen Engagements.

Da Sponsoring aus Unternehmenssicht ein wichtiger Teil der Kommunikation ist und auch strategische Ziele verfolgt, betrachten wir in unserer neuen Studie „Trends und Herausforderungen im Sponsoring 2023“ die Perspektive der Unternehmen:

• Welche Ziele werden mit dem Sponsoring verfolgt?
• Wie sieht der Sponsoringmix aktuell aus und wie wird er sich entwickeln?
• Welche Herausforderungen gibt es aktuell im Sponsoring und welche Trends zeichnen sich ab?

Antworten auf diese und weitere Fragen liefert unsere Studie, welche im Dezember 2023 erscheint. Dafür haben wir 50 Unternehmen aus unter anderem den Branchen Energieversorgung, Industrie und Banken & Sparkassen zu ihren Sponsoringaktivitäten befragt.

Stellt man die Wichtigkeit verschiedener Faktoren für ein erfolgreiches Sponsoring und die Selbsteinschätzung der Umsetzung dieser Faktoren der befragten Unternehmen gegenüber, zeigen sich deutliche Lücken.

Weitere Informationen

Während 86% der Unternehmen die Integration von Social Media in die Kommunikation über Sponsoringaktivitäten für wichtig ansehen, sind nur 62% der Unternehmen mit der eigenen Umsetzung zufrieden. Noch deutlicher ist das Bild bei der Definition von Zielen für das Sponsoring: Für 61% der befragten Unternehmen ist das (sehr) wichtig, doch nur 32% arbeiten mit einer klaren Zieldefinition.

Als ein weiteres Ergebnis zeigt sich, dass die aktuelle Budgetverteilung der Unternehmen im Sponsoring nicht den Erwartungen der Bürgerinnen und Bürger entspricht. Der Bereich Umwelt (links in der Abbildung) macht im Unternehmensbudget den kleinsten Teil aus, während die Bevölkerung hier den höchsten Budgetanteil erwartet. Sport sollte hingegen das wenigste Sponsoringbudget einnehmen, bindet aber seitens der Unternehmen aktuell den höchsten Anteil.

Weitere Ergebnisse der Befragung zeigen, welche Herausforderungen und Entwicklungen die Unternehmen im Sponsoring sehen:

Bestellen Sie die Studie und erhalten Sie spannende Ergebnisse rund ums Sponsoring von regionalen Unternehmen.

Mitgliedschaft in der Sponsoringwerkstatt

Mit unserer Sponsoringwerkstatt haben Sie die Möglichkeit zu einem regelmäßigen Austausch zu Erfahrungen und Good-Practice-Beispielen anderer Unternehmen im Sponsoring. Weiterhin stehen wir von CONOSCOPE Ihnen regelmäßig beratend zur Seite, sowohl hinsichtlich der strategischen Ausrichtung Ihres Sponsorings wie auch in Bezug auf Einzelentscheidungen. Außerdem erhalten Sie jährlich aktuelle Befragungsergebnisse zu themenrelevanten Inhalten, die Sie als Mitglied mitbestimmten können.

Im Rahmen einer Mitgliedschaft der Sponsoringwerkstatt bieten wir Ihnen konkret:

Mehr Informationen erhalten Sie im Rahmen einer kostenlosen und unverbindlichen Infoveranstaltung (digital über MS Teams), welche zu den folgenden Zeitpunkten stattfindet:

Freitag, 8. Dezember 2023, 10:00-10:45 Uhr
Dienstag, 23. Januar 2024, 11:00-11:45 Uhr

Sponsoring im Energiemarkt

Aus Unternehmenssicht ist Sponsoring ein wichtiger Teil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Vor dem Hintergrund knapper werdender Budgets und der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen kommen Sponsorings allerdings immer häufiger auf den Prüfstand, Anpassungen am Sponsoringmix werden notwendig.

Verbraucher*innen haben die Erwartung, dass Unternehmen verantwortlich handeln sollten und der Gesellschaft und der Region verpflichtet sind. Unternehmen verfolgen das Ziel, mit Sponsoring ihre Bekanntheit und ihr Image zu verbessern. Idealerweise finden Unternehmen mit ihrer Sponsoringstrategie die Schnittmenge dieser beiden Ansichten.

Das Ziel der vorliegenden Studie besteht darin, die Erwartungen an ein Sponsoring der Verbraucher*innen aufzuzeigen und konkrete Hinweise abzuleiten, wie die Wahrnehmung regionaler Verantwortung und die Umsetzung von Kommunikationszielen mittels Sponsoring gelingen kann.

Die Studie Sponsoring im Energiemarkt zeigt auf, dass aus Sicht der Verbraucher*innen die Energiebranche nach der Ernährungs- und Gesundheitswirtschaft und der Autobranche eine der Branchen ist, für die Sponsoring besonders erfolgversprechend ist. Während Verbraucher*innen sich von ihren Energieversorgern deutlich mehr Sponsoring in den Bereichen Natur, Klima und Umwelt wünschen, richten Unternehmen ihr Sponsoring in der Regel sehr auf den Sport (u. a. Fußball, Handball, Basketball) aus, um damit höhere Reichweiten zu erzielen. Der Bereich Umwelt, Natur und Klima hingegen spielt bisher eher eine untergeordnete Rolle.

Im Folgenden sehen Sie einen Auszug der Ergebnisse der Studie: