Erfolgreiche Markenführung unter Nachhaltigkeitsaspekten

Welchen Einfluss Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen auf die Meinung von Verbraucher*innen haben.

Newsletter 01-2021

Inhaltsverzeichnis

Aktuelle Trends in Klima, Natur und Nachhaltigkeit erkennen

Die Typologie der Verbraucher*innen analysieren und bestimmen

Kundenorientierte Nachhaltigkeitsstrategien entwickeln

Eine Wirkungsmatrix zu Nachhaltigkeitsaspekten ableiten

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Trends erkennen

Klima und Nachhaltigkeit: Vom Verbraucher-Wissen zum Verbraucher-Verhalten

Im letzten Jahrzehnt haben (Trend-) Studien und Befragungen immer wieder ähnliche Ergebnisse geliefert: Die Relevanz von Natur- und Klimaschutz sowie globaler Gerechtigkeit und ökonomische Nachhaltigkeit ist in den grundsätzlichen Einstellungen beim Bürger angekommen. Allerdings zeigen sowohl Befragungen als auch Verhaltensbeobachtungen ein sogenanntes attitude behavior gap: Konsumenten geben an, nachhaltiger leben zu wollen, handeln aber nicht danach.

Die Analyse von Trendstudien lässt erste Hinweise erkennen, dass sich das verändern könnte. Einerseits scheinen die Probleme drängender und präsenter zu werden und lassen sich für den Verbraucher nicht mehr so leicht ignorieren. Die CORONA-Pandemie und die Diskussion um den Klimawandel insbesondere in Verbindung mit Naturkatastrophen sind zwei Beispiele dafür.

Konsumenten beginnen, in einzelnen Lebensbereichen ihre Verhaltensweisen umzustellen. Der Kauf regionaler Lebensmittel, eine deutlich steigende Nachfrage nach Bio- und Naturprodukten,  Sharing und Langlebigkeit von Produkten als Gegenbewegung zur „Wegwerfgesellschaft“ sind einige Beispiele dafür. Offenbar setzt der Trend ein, dass mehr und mehr Verbraucher in einzelnen Lebensbereichen konkrete Angebote von Unternehmen erwarten und suchen, mit denen sie einen Beitrag für Klimagerechtigkeit und Nachhaltigkeit leisten können. Das steht scheinbar im Widerspruch zu Flugreisen und einer geringen Nachfrage nach CO2-Kompensation oder dem Festhalten am individuellen motorisierten Verkehr oder anderen Konsumgewohnheiten ist aber möglicherweise ein Ausdruck einer schrittweise fortschreitenden Transformation.

Unternehmen sollten diese Entwicklungen im Blick behalten. Spätestens der Veränderung des Verbraucherverhaltens verändern sich auch die Erwartungen an Unternehmen und die Bedeutung der Nachhaltigkeitsbemühungen der Unternehmen für die Kaufentscheidung der Verbraucher.

 

Methodik: Trendanalyse

Eine Sekundärdatenanalyse umfeldbezogener Entwicklungen ist die Basis der Identifizierung gesellschaftlicher Trends und der daraus resultierenden Analyse zukünftiger Herausforderungen für unternehmerische Entwicklungsprozesse in globaler und nationaler Perspektive. Zu diesem Zweck werden im einem halbjährlich angelegten Untersuchungszeitraum (1. HJ. 2021) retrospektive & prognostische Sekundärdatenanalyen, Bevölkerungs- als auch Stakeholderbefragungen über die vollumfängliche Medienbeobachtung identifiziert und im Raumen einer Metaanalyse aufbereitet.

 

Die Abbildung zeigt einen verkürzten Auszug einer Metaanalyse von über 40 relevanten Trendstudien aus den Themenfeldern Politik & Gesellschaft, Lebensstil & Präferenzen, Nachhaltigkeit & Klimawandel. Darin enthalten sind u.a. Veröffentlichungen akademischer Institutionen, globaler Think Tanks sowie wirtschaftsnaher Einrichtungen und Netzwerke.

Vernetzung, Cloud-Lösungen und digitale Werkzeuge werden bis zum Jahr 2040 Arbeitsprozesse überwiegend zeit- und ortsunabhängig gestalten. (Quelle: ADAC)

31 Prozent der deutschen Bevölkerung können sich bereits vorstellen, ein elektrisch betriebenes Auto zu erwerben. (Quelle: b4p)

Rund neun von zehn Bürgern (86 %) befürworten eine stärkere Nutzung der Erneuerbaren Energien und unterstützen ihren Ausbau in Deutschland. (Quelle: AEE)

·        Bereits die Hälfte der Deutschen achtet auf Kennzeichnung und Informationen zu den CO2-Emissionen von Produkten, vor allem bei Lebensmitteln (50 %) und Drogerieartikeln (38 %). (Quelle: ClimatePartner)

Zielgruppen definieren

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Die Typologie der Verbraucher*innen

Häufig ist in der Politik vom „mündigen Verbraucher“ die Rede, der nachhaltig lebt und konsumiert, sich über Lieferketten und Produktionsbedingungen informiert und bereit ist, für „saubere“ Produkte mehr Geld auszugeben. In der Realität wird es schwierig, solche idealtypischen Menschen zu treffen. Das Bild der Verbraucher*innen ist viel differenzierter und komplexer. Um sich die unterschiedlichen Typen bildhaft vorstellen zu können, werden häufig auf Basis verschiedener Merkmale Typologien erstellt und visualisiert, um damit die reale Komplexität zu reduzieren.

Solche stereotypen Konsument*innen sind für die Industrie und die werbetreibende Wirtschaft wichtig, um ihre Präferenzen und psychografischen Eigenschaften sichtbar zu machen, auf die mit einer individualisierten Produktkommunikation reagiert werden kann. Ausgangspunkt einer solchen Typologie der Verbraucher*innen ist die Annahme, dass es Gruppen bzw. Cluster von Menschen gibt, die sich in den soziodemographischen Eigenschaften und im Verhalten ähneln. Neben der Demographie betrifft das z. B. ähnliche Wertesysteme (Tradition vs. Moderne), Einstellungen (Fortschrittlich vs. Konservativ), Freizeitinteressen und Einstellungen zu Konsum und Lebensstilen.

Im ersten Schritt werden korrelierende Daten durch eine Faktorenanalyse zu übergeordneten Dimensionen verdichtet. In unserer Analyse sind das z. B. Einstellungen zum nachhaltigen Konsum und Art des Mobilitätsverhaltens, die regionale Verbundenheit, Preisbereitschaft und Informationsverhaltensweisen.

Der Identifikation der Typen liegt schließlich eine sogenannte zweistufige Clusterzentrenanalyse zugrunde, die auf Basis der gebildeten Faktoren, der Lebensstilvariablen und der soziodemographischen Eigenschaften sowie ihrem Nachhaltigkeitsindex ähnliche Subjekte um einen iterativ definierten Mittelpunkt gruppiert. Die folgende Typologie der Verbraucher*innen konnte durch ein solches Verfahren ermittelt werden.

Typologie deutscher Verbraucher*innen, Two-Step-Clusteranalyse, Online-Befragung im Rahmen des Bürgerbarometers 2.0
1.015 Verbraucher*innen Juni/Juli 2021 deutschlandweit repräsentativ

 

13% der Befragten sind Enthusiasten

In der Gruppe der Enthusiasten finden sich junge und hochgebildete Menschen vor allem aus dem urbanen Raum, die sich sehr stark für ökologische Themen interessieren und engagieren. Diese akademisch geprägte Klientel ist bereit, mehr Geld für ökologische und nachhaltige Produkte auszugeben, sie stehen mitten im Arbeitsleben, verdienen gut und engagieren sich auch neben ihrem Beruf für soziale und ökologische Initiativen.

11% der Befragten sind Überzeugte

Die Gruppe der Überzeugten besteht vornehmlich aus mittel- bis hochgebildete Menschen im mittleren Alter. Auch sie leben vor allem im urbanen Raum und gehören der eher traditionellen Klientel an. Aufgrund ihres guten Verdienstes geben auch sie mehr Geld für ökologische und nachhaltige Produkte aus, sie sind überzeugt, ihren Kindern und Enkeln eine lebenswerte Welt hinterlassen zu müssen und richten ihr tägliches Handeln und Konsumieren daran aus.

Relevanzen erkennen

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Eine kundenorientierte Nachhaltigkeitsstrategie entwickeln

Die Relevanz von Nachhaltigkeit sowie Klima- und Umweltschutz rücken auch immer mehr in das Bewusstsein der Unternehmen. Trendstudien zeigen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend Wert auf nachhaltige Produkte und bewussten Konsum legen. Das zeigt sich in den verschiedensten Lebensbereichen, vor allem aber auch im alltäglichen Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher. Die wichtigsten Bereiche, in denen beim Kauf und bei der Verwendung auf nachhaltige Produkte geachtet wird sind Ernährung und Landwirtschaft, Energie, Körperpflege und Kosmetik sowie Kleidung. Weiterhin ist die Corona-Pandemie ein Treiber, mehr auf Nachhaltigkeit im Alltag zu achten.

Im Bereich der Kleidung zeigt sich beispielsweise sehr deutlich, dass es den Befragten wichtig ist, Kleidungsstücken ein langes Leben zu ermöglichen: drei Viertel geben ihre getragene Kleidung weiter und unterstützen somit den Second-Hand-Gedanken, welcher sich positiv auf Klima und Umwelt auswirkt.

Auch im zentralen Lebensbereich der Ernährung nimmt die Bedeutung von Nachhaltigkeit zu: knapp die Hälfte der Befragten isst hauptsächlich regionale und Bio-Lebensmittel. Damit werden unnötig lange Transportwege vermieden und die regionale Wirtschaft wird unterstützt.

Neben Kleidung und Ernährung nimmt das Thema Reinigen und Putzen eine nicht ganz unbedeutende Rolle im Leben der Verbraucherinnen und Verbraucher ein, und auch hier rücken nachhaltige Produkte in den Vordergrund: 41% der Befragten nutzen umweltfreundliche Wasch- und Reinigungsmittel. Diese schonen die Umwelt meist doppelt: Einerseits durch natürliche Inhaltsstoffe, welche der Umwelt nicht schaden und andererseits besteht die Verpackung in der Regel aus recyceltem Plastik oder kommt ganz ohne aus.

Dadurch, dass die Verwendung nachhaltiger und umweltschonender Produkte mehr und mehr in das Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher rückt, verändern sich auch die Erwartungen an Unternehmen. Die gestiegene Nachfrage nachhaltiger Produkte muss von den Unternehmen gedeckt werden. Die Verbraucherinnen und Verbraucher interessieren sich aber nicht mehr nur für das Produkt, welches sie am Ende konsumieren, sondern Unternehmen müssen in Bezug auf Nachhaltigkeit mehr leisten. Am wichtigsten ist dabei den Befragten, dass die Unternehmen Ressourcen schonen. Das gilt zum einen direkt für die Produktion (z.B. Einsatz erneuerbarer Energien), aber auch für die Transportwege (z.B. kurze Wege, Vermeidung unnötiger Wege). Unabhängig von den Produkten ist den Befragten aber auch wichtig, dass faire Arbeitsbedingungen geschaffen werden und auch dass mit Lieferanten fair umgegangen wird. Zusätzlich zu nachhaltigen Maßnahmen, die das Unternehmen für sich selbst umsetzt, sollten sie sich aber auch aktiv für dem Klimaschutz einsetzen. Dazu zählen beispielsweise die Unterstützung von Umweltverbänden oder Klima- und Umweltschutzmaßnahmen.

Ergebnisse einer deutschlandweiten, repräsentativen Online-Befragung von Personen ab 18 Jahren, n=1.015, Erhebungszeitraum Juli 2021

Wesentlichkeiten umsetzen

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Eine Wirkungsmatrix zu Nachhaltigkeitsaspekten auf das Unternehmensimage erstellen

Um Nachhaltigkeit und deren Wirkung beim Verbraucher für die Markenführung nutzbar zu machen verwenden wir das Konzept einer Impact Matrix. Auf der horizontalen Ebene wird die Erwartung der Kunden an das Unternehmen in den verschiedenen Nachhaltigkeitsthemen abgetragen, auf der vertikalen Ebene der Einfluss des Nachhaltigkeitsthemas auf die Imagebewertung durch die Kunden.

Damit lassen sich die Nachhaltigkeitsthemen in drei Handlungsfelder für die Markenführung bezogen auf Verbraucher (oder die jeweilige Zielgruppe) zuordnen:

    1. Erfüllte Erwartungen: In diesen Themen haben die Kunden eine hohe Erwartung, die vom Unternehmen erfüllt wurde. Da die Kunden eine hohe Erwartung haben, ist den Themen weiterhin eine hohe Aufmerksamkeit zuzuordnen. Möglicherweise steigen die Erwartungen der Kunden im Zeitverlauf an.
    2. Unerfüllte Erwartungen (Schwächen): Werden die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllt, resultiert daraus ein negativer Einfluss auf das Markenimage. Für diese Themenfelder sollten in der Kommunikation Handlungsoptionen entwickelt (z. B. Nachhaltigkeitsmaßnahmen entwickeln, Aktivitäten besser kommunizieren, Position und Herausforderungen erläutern, Thema ignorieren) und bewertet werden.
    3. Begeisterung (übertroffene Erwartungen): In diesen Themen haben die Kunden eine niedrige Erwartung an das Unternehmen und trotzdem zeigt sich ein Einfluss auf das Markenimage. Es ist dem Unternehmen gelungen die Erwartungen deutlich zu übertreffen und Begeisterung beim Kunden auszulösen. 
    4. Fragezeichen In diesen Themen haben die Kunden keine hohe Erwartung an das Unternehmen und es lässt sich kein Einfluss auf das Markenimage erkennen. Auch hier gilt es, eine differenzierte Bewertung vorzunehmen. Möglicherweise sind die Themen nicht relevant oder aber es gibt ungenutzte Potenziale. Spielen diese Themen für Unternehmen aus interner Sicht eine Rolle, sollte zunächst bei den Kunden eine Sensibilität für die Bedeutung der Themen aufgebaut werden.
  1.  

Anhand einer Matrix können die zentralen Themen in Bezug auf Nachhaltigkeit für Verbraucherinnen und Verbraucher und Unternehmen eingeordnet werden. Dabei gibt es Themen, die zentral für das Unternehmen sind und Themen, welche eine große Bedeutung für und Auswirkung auf die Verbraucherinnen und Verbraucher haben. Im Idealfall handelt es sich in beiden Fällen um dieselben Themen.

Nachhaltigkeits-Marken-Impact-Matrix

Auf Basis unserer Ergebnisse ist das bei den Themen „Konsumentscheidung für klimaneutrale Produkte“, „lokale Wirtschaft und regionale Wertschöpfung“, „sinkende Vorbehalte gegenüber erneuerbaren Energien“ und „Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten der Fall“. Das bedeutet, diese Themen sind zum einen wesentlich für die Unternehmen und deren Nachhaltigkeitsstrategie und zum anderen haben sie eine hohe Bedeutung für die Gesellschaft. Gleichzeitig erzielen die Unternehmen mit ihren Handlungen eine Wirkung auf die Gesellschaft. Das bedeutet, diese Themen sollten im Fokus der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen stehen.

Die Themen „ethischer Konsum“, „Ausbau alternativer Betriebe“ und „Änderungen im Mobilitätsverhalten“ sind ebenfalls von hoher Wichtigkeit für die Gesellschaft. Die Wesentlichkeit für Unternehmen ist hier aber eher gering ausgeprägt. Diese Themen sollten von Unternehmen also nicht vernachlässigt oder unterschätzt werden, vor allem was Außenwahrnehmung und -kommunikation angeht.

Themen die in der Außenwahrnehmung und -kommunikation keine wesentliche Rolle spielen müssen, aber wesentlich für Unternehmen sind, sind hingegen „Erhalt von biologischer Vielfalt“ und „wachsende Verantwortung des Menschen“. Zu vernachlässigen sind diese Themen jedoch nicht, da sie für Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, jedoch erreicht man die Gesellschaft damit nur geringfügig.

Eher zu vernachlässigen sind die Themen „Kritik am Online-Handel“, „Sharing als Lebensstil“, „mehr Digitalisierung für Naturschutz“ und „Minimalismus, Convenience und Langlebigkeit als Konsum-Prioritäten“. Diese Themen sind für Unternehmen unwesentlich und erzielen auch keinen Effekt bei der Gesellschaft.

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